Podporované WOM vs vyvolané WOM

Niektoré spoločnosti si myslia, že WOM marketing je len o tom, že sa zrealizuje aktivita (virál, správa, podujatie, etc.) ktoré WOM vyvolá.

To je síce pravda, ale veľa spoločností si neuvedomuje, že aj bez jej pričinenia existuje veľa diskusných platforiem (blogov, fór, etc.) kde sa spoločnosť a jej produtky/služby preberajú, hodnotia a tým influenceri ovplyvňujú followerov. Niekedy preto stačí tieto platformy monitorovať, reagovať, respektíve posilnovať tie názory, ktoré sú v súlade s cieľmi. Ak toto spoločnosť zvládne, má solídnu východiskovú situáciu a znalosti, aby zvládla aj vyvolané WOM.

WOM na Slovensku

Ešte raz by som sa chcel vrátiť k Trend konferencii (aj) z pohľadu WOM. Síce som ju neabsolvoval celú a chýbal som v stredu dopoludnia, prekvapilo ma však, v akej temnote si agentúry a médiá žijú. Celý čas sa viackrát prezentovali prepady, ktoré agentúry, médiá zaznamenávajú a diskutovalo sa o tom, kedy ten čas skončí. Respektíve aká je nespravodlivosť, že klienti tlačia na nižšiu cenu a týmpádom znižujú marže v businesse...

Keby som bol majiteľom agentúry či média, určite by ma strata výnosov trápila tiež. Keď to však vnímam z pohľadu klienta, marketéra, nedefinoval by som to ako stav, keby sme čakali na to, kedy sa to zase vráti do starých kolají. Je to čas, kedy sa pýtame, prečo máme nadlinkovo komunikovať, prečo máme uveriť mediálke ohľadne jej schopností, prečo máme natočiť drahý spot a či to skutočne zasiahne zákazníka tak, ako to chceme. Pýtame sa na pomer cena/výkon a hľadajú sa nové metódy a formy komunikácie, kde je pánom zákazník/spotrebiteľ. A chceme aby ideálne on šíril pozitívnu správu o firme a jej výrobkoch. Médiá a agentúry si teda ešte viac musia uvedomiť, že tok peňazí klient-> agentúra -> médium vôbec nie je automatický a je na nich, aký skutočne atraktívny a presvedčivý nápad a priestor ponúknu. Je veľmi pravdepodobné, že viacerým agentúram a médiám sa to už nepodarí a preto vymiznú.

To znamená sa učíme žiť novou formou, novým systémom a čím dlhšie súčasná situácia bude trvať, tým viac sa s ním stotožníme. A logicky tým menej sa nám v budúcnosti bude chcieť dať X-miliónov za reklamu, ktorá nás v TV, rádiu či tlači vychváli do nebies. Nechcem tým povedať, že sa to už nestane, ale bude to vo výrazne menšej miere. Viac sa zameriame na skutočné potreby zákazníka, budeme ho počúvať, snažiť sa vyriešiť jeho potrebu. Samozrejme sa budeme snažiť uspokojiť čoraz viac potrieb, čo najčastejšie a za čo najvyššiu cenu :)

Ako by som to teda zhrnul? Zákazník 30+ sa správa, ako chceme, relatívne predvídateľne. Cieľová skupina 10-20 sa však už bez TV a rádia zaobíde a sám rozhoduje, čo chce (internet + MP3) a čo je cool a čo nie. Svet sa teda mení, mení však aj zmýšlanie slovenských marketérov, firiem, agentúr a vydavateľov? Po Trend marketing manažment tvrdím, že veľmi pomaly. Dokedy im to vydrží?

Viac názorov z Trend konferencie nájdete TU.

Konferencie bez priamych účastníkov?

Na práve dnes ukončenej Trend Marketing manažment konferencii sme sa v spoločnosti Microsoft rozhodli vyskúšali možnosť diskutovania cez Twitter. V spolupráci s realizátorom agentúrou Neopublic a samozrejme domácim vydavateľským domom Trend sme vyskúšali "twiskusiu". Redaktori Trendu zaznamenávali najzaujímavejšie myšlienky a verejnosť mala možnosť priamo reagovať, či ďalej rozvíjať diskusiu mohli návštevníci diskusnej miestnosti.Čo bolo cieľom? Keďže prirodzená mentalita našinca je viac počúvať a menej reagovať a pýtať sa, s partnermi sme sa nazdávali, že toto je cestou na podnietenie diskusií ohľadne zaujímavých tém. Ale takisto v dnešnej rýchlej dobe sprístupniť najzaujímavejšie myšlienky telegrafickou formou.

Pre rozšírenie info o tejto Twiskusii sme k tomu pristúpili iba formou WOM (cez Facebook stránku) a na mieste prebiehal priamy stream a rozdávanie letáčikov.

A ako to dopadlo?

• diskutovalo 16+ diskutujúcich
• uverejnilo sa 308 príspevkov
• diskusný priestor navštívilo vyše 1000 návštevníkov

A či to bol úspech? Možno jeden príspevok za všetky:
Uprimne? Twitter verzia tejto konferencie mi priniesla viac ako osobna ucast na jej poslednej casti
Keďže sa vydavateľský dom rozhodol prenášať z konferencie aj priamy videoprenos, je skutočne možné, že v budúcnosti sa budú realizovať čoraz viac konferencie virtuálne. Je zrejmé, že v tom prípade možnosť networkingu vypadáva, ale v časoch, aké sú dnes, je to jedna z možností, ako udržať záujem odbornej verejnosti.

A ako to hodnotíme my v spoločnosti Microsoft? Vyššie uverejnené čísla jasne dokazujú, že Twitter je jednoznačne tu a sú konkrétne zaujímavé možnosti, ako ho využiť. Najlepšie je diskusiu naviazať na nejakú konkrétnu udalosť, ako sme to urobili v tomto prípade. Takých má spoločnosť Microsoft ale aj iné organizácie podporujúce zaujímavé myšlienky určite dostatok, preto do budúcna s touto platformou vážne počítame.

Virálna kampaň: Pardál - pošlite si odkaz na billboarde

Spoločnost Budějovický Budvar si ako reklamu pre svoje pivo Pardál zvolila formu možnosti poslať odkaz emailom na personalizovaný billboard. Pre návštevníka stránky ponúka jednoduchú ale o to atraktívnejšiu možnosť: napísať vlastný odkaz na billboard pri diaľnici a poslať ho známym.
Pre úplnosť treba dodať, že aj keď sa to nepriamo podobá na nedávnu kampaň T-Mobile, táto kampaň prebehla už v polovičke minulého roku.

Vydarilo sa:

• chytľavý nápad
• dobrá exekúcia
• low cost
  

Mohlo byť lepšie:

• užšie prepojenie na produkt (napr. špeciálna edícia piva)
  

Naša známka (hodnotenie ako v škole):

• atraktivita pre spotrebiteľa: 1-
• hodnota pre objednávateľa/firmu: 2-

Myslíte, že je to vhodná forma reklamy na pivo?

WOM kampaň: Lovela prací prášok

Nadnárodná spoločnosť Reckitt-Benckiser vytvorila zaujímavú súťaž na promo svojich pracích práškov Lovela. Keďže svoje výrobky tento výrobca cieli do segmentu mladých mám, využila ich vzťah k ich miláčikom. Ako to fungovalo a čo bola motivácia?
Stačilo sa zaregistrovať na internetových stránkach výrobcu, vložiť svoju najmilšiu fotografiu mamičky s dieťaťom a hlasovať spolu s ďalšími maminkami o najkrajší pár. Víťazná fotografia sa potom objavila na etiketách výrobkov značky Lovela. Súťažilo sa aj o finančnú odmenu a rok prania s Lovelou zdarma. Každý zaregistrovaný navyše získaval poukážku na vzorku Lovely zadarmo.

Vydarilo sa:

• rozšírenie awareness o "šetrnom pracom prostriedku vhodného predovšetkým pre citlivú pokožku Vášho dieťatka"
• získanie kontaktov na množstvo ľudí z cieľovej skupiny (nutnosť k hlasovaniu)
• promo o súťaži na weboch určených mladým mamám
  

Mohlo byť lepšie:

• slabá úroveň lokalizácie webu do slovenčiny

Naša známka (hodnotenie ako v škole):

• atraktivita pre spotrebiteľa: 1-
• hodnota pre objednávateľa/firmu: 1-

Promo stránka kampane. V súčasnosti tu prebieha druhé kolo tejto súťaže ako aj súťaž o najvtipnejšiu fotografie dieťaťa.

Vďaka za tip Lenke Mišovýchovej.

Sociálne siete: ďalšia zlatá horúčka?

Sociálne médiá ako Facebook, Twitter či LinkedIn už niektoré slovenské subjekty oťukávajú vo svojich marketingových kampaniach. Z vlastnej skúsenosti viem, že na to, aby vám kampaň na týchto sieťach vyšla, musíte mať aspoň jednu z tých troch vecí:
1. cool produkt pre špeciálnu cieľovú skupinu
2. marketingové skúsenosti s možnosťami, ktoré tieto siete ponúkajú
3. šťastie

K bodu 1. a 2. pridávam 3 najzaujímavejšie slajdy, ktoré pochádzajú z prieskumu Michaela Stelznera o sociálnych sieťach (880 respondentov z firiem, US):

:: Vek firemných marketérov využívajúcich sociálne siete v kampaniach::: Prínosy marketingu prostredníctvom sociálnych sietí:
:: Najčastejšie využívané nástroje:

WOM kampaň: Fernet Stock 8000

Zaujímavá kampaň prebehla u našich západných susedov. Objednaná bola spoločnosťou Stock Plzeň, kde sa rozhodli touto formou podporiť uvedenie nového produktu na trh -Fernet Stock 8000.

Celé to spočívalo vo výbere tzv. "alfasamcú" pre kt. Fernet Stock usporiadalo v 7 -mich mestách v exkluzívnych baroch párty, na kt. boli sexi kočky a pil sa grátis FS8000 v kombinácii s rôznymi ingredienciami. Úlohou návštevníkov bolo vytvoriť najvhodnejšiu kombináciu- najlepší drink. Dostali vlastné VIP konto na webe FS8000 a možnosť o zážitkoch z akcie komunikovať. Na každej akcii sa sledovali "opinion leaders" a ich aktivity.

Po ukončení 7 akcií sa sledovali fakty úspešnosti WOMu:

• 7 akcií sa zúčastnilo 1200 opinion leaders
• 13.000 ľudí ochutnalo FS8000 od svojich priateľov (predpokladá sa, že od opinion leaders)
• z toho vyšlo, že pravdepodobnosť odporúčania bola 67,3%
• a reakcia na FS8000 pri opýtaní, čo si z tejto kampane zapamatali bolo, že "Môžem si ju dať s čím len chcem" - to vyšlo zo zapojenia návštevníkov do možnosti vytvriť si vlastný drink.

Kampaň je z dielne českej spoločnosti Outbreak.

Vďaka za zaujímavý tip Lenke Mišovýchovej.

Vojna miest a svetov

Tak je to tu. O pozornosť zákazníka v tomto mesiaci bojujú okrem už zabehaného Facebook dva ďalšie lokálne projekty. Tie sa dušujú, že sa poučili z chýb svojich predchodcov ako "moji známi" a že prinášajú funkcionality, ktoré sú bližšie našincovi. Skeptici hovoria že lokálne projekty prichádzajú neskoro a sú out.

Ich hlavným benefitom voči vyššie spomínanej globálnej konkurencii je to, že nenahrávajú exhibionistickým záujmom jednotlivca ale sú založené na záujmoch, združenia a hobby.

eSvety:


Netsity:

Z hľadiska náboru prvých používateľov sa tieto projekty rozchádzajú. Kým za Nesity je silné vydavateľstvo (Perex) ktorý má viaceré online možnosti na šírenie informácie (Birdz, Pravda.sk a iné) za eSvety žiaden takýto vydavateľ nestojí a preto sa spoliehajú na chytenie mládežníckych organizácií s veľkou základňou, ktoré informácie o týchto kluboch budú posielať ďalej. Po nabalení kritického množstva oba projekty počítajú so šírením informácie metódou WOM, čo je pre úspech takéhoto projektu kritické.

Dajme im 100 dní a potom uvidíme, ktorý projekt zaujal verejnosť viac. Ktorý projekt zaujal vás?

WOM už aj v prezidentskej kampani

Známy karikaturista denníka SME nepriamo vstúpil do prezidentského volebného boja formou možnosti upraviť billboard súčasného prezidenta a premiéra. Na jeho stránke môže návštevník doplniť svoj text a pár drobných úprav. Po úprave môže billboard vyzerať napríkla aj takto:

Samozrejme, nechýba možnosť poslať výtvor ďalej.

Stránku viackrát spomínalo v tlačenej verzii materské vydavateľstvo karikaturistu, ako aj iné médiá. Aj keď ja ani nikto z mojho okolia nedostal žiaden z ľudových výtvorov vytvorených prostredníctvom tejto stránky, ide nepochybne o dobrý nástroj ovplyvňovania verejnej mienky v neprospech uvedeného kandidáta.

Virálna kampaň: Ja som Funradio

Fun rádio v uplynulých dňoch spustilu druhú vlnu, resp. pokračovanie svojej kampane Ja som Fun rádio s novým headline - Zabávam sa, lebo ja som Funrádio.

Po prvom kole, kde chcel zistiť, ako jeho poslucháči a fanúšikovia vyzerajú, ich v druhom kole vyzýva na zasielanie fotografií a videí, ako sa zabávajú.

Cieľom je ešte viac pozicionovať túto rozhlasovú stanicu ako médium, ktoré zábavu prináša a počúvajú ho ľudia, ktorí sa vedia a chcú zabávať. Zároveň bude pravdepodobne jeho cieľom v komunikácii obmedziť prezentovanie teenagerov, keďže tých si už získal. Ďalším logickým krokom je posun v cieľovej skupine 20-34 rokov, ktorá je bonitnejšia a viac zaujíma aj inzerentov.

Vydarilo sa:

• logická nutnosť rozvitia claimu Ja som Funrádio nejakým obsahom (opotrebovanosť claimu samotného)
• ďalšie posilnenie vnímania podstaty Funrádia (zábava) s kampaňou (ľudia sa zabávajú, zábavné videá)
• zaujímavé prvé videá

Mohlo byť lepšie:

• angažovanosť dnešných ľudí v oblasti zasielania videa je otázna
• na You Tube najdete tisícky zaujímavejších videí = nejasná cieľová skupina pre návštevu webu

Naša známka (hodnotenie ako v škole):

• atraktivita pre spotrebiteľa: 2- (zatiaľ)
• hodnota pre objednávateľa/firmu: 1-

Výsledok našej miniankety: dôvera v zdroj informácie

Percentuálne rozdelenie všetkých odpovedí na otázku: Akému zdroju informácií o produkte/službe najviac dôverujete?

• 35% reklama v TV
• 31% odporúčanie od známeho
• 18% emailing od výrobcu (newsletter)
• 4% zhodne: reklama v tlači a odporúčanie na osobnom blogu
• 2% zhodne: list od výrobcu, webové stránky výrobcu, firemný blog
• 0% reklama v rádiu

Z toho vyplýva, že u našich čitateľov ešte vždy vyhráva reklama v TV, na druhé miesto sa s malým odstupom dostalo odporúčanie od známeho. Z výrazným odskokom je na treťom mieste newsletter od výrobcu. Malé percento našich návštevníkov primárne dôveruje reklame tlači a osobným blogom, ešte menšie listu od výrobcu, jeho webovej stránke či firemnému blogu a nikto reklame.
Keď to porovnáme s reprezentatívnym prieskumom spoločnosti Forrester research, nami uvedené možnosti by skončili nasledovne:

• 38% reklama v TV (u nás 35%)
• 77 % odporúčanie od známeho (u nás 31%)
• 28% emailing od výrobcu (newsletter) (u nás 18%)
• 46% reklama v tlači (u nás 4%)
• 18% odporúčanie na osobnom blogu (u nás 4%)
• 25% list od výrobcu (u nás 2%)
• 16% firemný blog (u nás 2%)
• 39% reklama v rádiu (u nás 0%)
• n/a % webové stránky výrobcu (u nás 2%)

Aj z našej ankety je teda zrejmé, že aj u nás sú vysoko osobné odporúčania, teda techniky word-of-mouth.

Bandaleros

Spoločnosť Orange spustila prostredníctvom svojho technologického partnera Core4 jednu zo svojich prvých interaktívnych projektov, mikrostránku Bandaleros.
O čo ide?
Na stránke je možné veľmi jednoducho customizovať (prispôsobiť) 4 postavičky, z ktorých jedna bude znázorňovať odosielateľa. Zvyšné tri naopak prijímateľov informácie o tom, že budú zasypaní 2000 sms a mms správ 3 známym za 1 euro.

Vydarilo sa:

• využitie elektronickej formy odovzdania odkazu o službe namiesto ústneho podania
• jednochuchá forma tvorba povedomia o benefite danej služby
• Orange podniká prvé kroky v oblasti zákazníckeho engagementu

Mohlo byť lepšie:

• nízka hodnota odkazu pre prijímajúceho
• chýba štava, dodatočná funkcionalita, niečo výnimočné
• priemerné spracovanie
• napriek snahe Core4 nejde o virálnu kampaň

Naše známka (ako v škole):

• atraktivita pre spotrebiteľa: 3
• hodnota pre objednávateľa/firmu: 3-

Kto stojí za slovenskou kampaňou protestu voči Facebooku?

Nedávno médiami prebehla informácia, že sociálna sieť Facebook stiahla fotografie s dojčiacimi matkami. Pre strategických ľudí z jednej PR agentúry to bola dobrá možnosť, akým spôsobom promovať súvisiaci, nový produkt na trhu.

A pripravili projekt podporujúci web nový web venovaný malým deťom a mamičkám http://www.baby-web.sk/. Najali známeho fotografa, ktorý realizoval fotosession s dojčiacimi mamičkami. Prišlo ich 30 a či sa podarilo urobiť peknú fotku posúďte nižšie.
Táto slovenská odpoveď bola prebratá do takmer všetkých relevantných médií a vytvorili tak pekný mediálny zásah.

Prečo to teda bolo premyslené?

• správa, že Facebooku sa nepáčil tento typ fotiek nepríjemne prekvapil väčšinu mám, a preto vyvolal veľkú pozornosť a záujem. Mnoho týchto mám prirodzene hľadalo platformu, kde by svoje pocity mohli vyjadriť,
• odpoveď tohto portálu bola zaujímavá a príjemná (pekný obrázok od známeho fotografa) a tak ju prebrali veľa tlačených a elektronických médií,
• stránka http://www.baby-web.sk/ túto fotku samozrejme publikovalo a takisto vytvorilo fotogalériu, kde môžu ostatné mamičky posilelať svoje fotky, ako dojčia svoje deti. Týmto portál vytvoril možnosť na uplatnenie kreativity a podpory, čím si mamy určite získal.

Výsledok našej miniankety: Valentínska Fidorka

Percentuálne rozdelenie všetkých odpovedí na otázku: ako sa vám páči táto online kampaň?

• 72% z vás ju poslalo ďalej
• 16% z vás ju považovalo za zaujímavú ale neposlalo ďalej
• 2% z vás ju považovalo za príliš sladkú
• 10% z vás ju nezaregistrovalo

Z toho vyplýva, že TV podpora na tento produkt je tak silná, že väčšina z vás ju zaregistrovala. Keďže kampaň je zameraná na obojstranný ľúbostný vzťah, chýba jej charakteristika šírenia ďalej online, keďže zaľúbený pár si ju zvyčajne pošle iba medzi sebou. Preto na webstránke chýba možnosť upozorniť na ňu známych bez poslania odkazu. Viac o kampani.

Z diskusií pod článkom naviac vyplynulo, že niektorím čitateľom sa stránka nezobrazila korektne, alebo sa vôbec nenačítala.

Anketa na tento týždeň: akému zdroju informácií o firme najviac dôverujete?
Hlasujte vpravo!

Mohan Sawhney: angažujte vašich zákazníkov

Úspešný americký profesor indického pôvodu Mohan Sawhney hovorí, že zákazníci/návštevníci začnú spolupracovať, ak na svojich weboch alebo vo svojej čisnnosti tieto pravidlá:

• Otvorená mysel voči zákaznickej kreativite - nemyslite si, že ste ten naj
• Vybrať správnu skupinu na spoluprácu - cielte na skupinu, ktorá je ochotná spolupracovať
• Vytvoriť platformu na spoluprácu - jednoduchú, atraktívnu
• Pripraviť motivujúcu odmenu pre spolupracujúcich - ľudia majú radi uznanie

Príkladom nech je Wow Factory v Belgicku. Spoločnosť Microsoft v spolupráci s agentúrou Wunderman vytvorili platformu na zdieľanie miniaplikácií pre platformu Windows Vista. Návštevníci môžu pridávať nimi vytvorené minipomôcky v rozličných oblastiach a tie, ktoré ostatní návštevníci označia za najužitočnejšie, spoločnosť Microsoft odmení.

Výsledok? Desiatky miniaplikácií a tisíce ich stiahnutí. A samozrejme, spokojný zákazník.